CRM PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

En lo referente a estrategias para productos de consumo masivo, por lo general se descartan acciones de mercadotecnia directa, pues pareciera que para las empresas no es posible hacer ningún esfuerzo táctico de esta índole; menos aún realizar esfuerzos complejos de CRM.

La verdad es otra, día con día nos encontramos con diferentes esfuerzos de estas disciplinas, enfocados con productos de consumo masivo.

Para abordar el tema se debe tener en claro el significado de estas dos disciplinas o de la Mercadotecnia Directa considerando su evolución conceptual.

Mercadotecnia Directa

Es la actividad mediante alguno o más esfuerzos que nos permite entablar un diálogo con el consumidor con el empleo de diferentes herramientas como son Telemarketing, Base de Datos, Correo Directo, entre otras más.

Costumer Relationship Management

Es la Actividad encargada de administrar toda la relación con el consumidor, mediante la integración de todas las herramientas de la mercadotecnia directa y de nuevas herramientas de comunicación "on line" como email , website, chat y voz sobre IP.

Diferencia entre C.R.M y Mercadotecnia Directa

Entonces, la diferencia entre uno y otro es la capacidad de relacionar y almacenar toda la información, de forma tal que se pueda compartir con todas y cada una de las áreas de la empresa, ya que dicha información permite medir y conocer todos aquellos esfuerzos con los cuales se ha entablado un diálogo con el consumidor.

Productos de Consumo Masivo

Como su nombre lo dice, son todos aquellos productos de fácil desplazamiento tanto para el fabricante como para el consumidor.

Los consume la gran mayoría del universo de consumidores

Abarcan más de un solo perfil sociodemográfico

La gran mayoría, tiene gran exposición en los medios de comunicación

Generalmente son productos tales como: refrescos, pan, galletas, sopas de pasta, cereales, aguas embotelladas, botanas, productos perecederos, productos de la línea de abarrotes como café, leche, chocolate, etc,

Anteriormente las empresas de consumo masivo no se preocupaban por acercarse a susconsumidores, ya que existía o existe (todavía en algunas empresas ) la creencia de que no es necesaria una comunicación más directa con los consumidores, es por eso que no todas, o mejor dicho, sólo unas cuantas empresas han decido enfocar sus esfuerzos hacia un acercamiento con el consumidor.

El principal esfuerzo que han desarrollado las empresas (si es que en muy pocos casos podemos llamar esfuerzo), es contar con una línea telefónica a la cual los consumidores puedan comunicarse para dar sus comentarios.

¿Por qué se consideran pocos los esfuerzos ? porque, la Ley Federal del Consumidor, en su normatividad a las empresas, ha incorporado una cláusula que indica que las compañías ya deben contar con un número telefónico de atención a los consumidores como un canal de comunicación con la empresa en lo referente a dudas o sugerencias relativas a los productos o servicios que comercializan en el mercado.

La gran mayoría de las empresas han puesto en funcionamiento este número telefónico, que se puede denominar una estación de telemarketing "in bound"; sin embargo, este esfuerzo no es suficiente si no se tiene pleno conocimiento de la disciplina y la visión sobre el universo de información que se puede extraer del consumidor.

Más grave aún, no se tiene conciencia de que el consumidor espera una respuesta a su queja o sugerencia.

Este es el primer antecedente sobre una herramienta de mercadotecnia directa. Las empresas, al contar con un número promedio de llamadas, se han visto en la necesidad de saber quién es el consumidor que les llamó, para qué les llamó y, haciendo uso de esta información, han empezado a entablar una comunicación con ellos, generalmente por medio de una carta o una llamada telefónica

Anteriormente, para las empresas bastaba enviar una carta membretada en un sobre de la empresa. Si analizamos esto, ya se utilizaba el correo como herramienta de mercadotecnia directa y la integración de una base de base de datos o un listado ya que, antes de enviar la pieza, requerían extraer información para personalizar tanto la carta como el sobre.

Esto significa, sin duda alguna, la realización de esfuerzos de Mercadotecnia Directa enfocada a los productos de consumo masivo.

Una vez que las empresas han vinculado todos los esfuerzos de comunicación conociendo a la perfección qué tipo de comunicación se ha establecido con el consumidor y a cuál de estas formas de comunicación ha reaccionado, es cuando se da la pauta para la Administración de la Relación con el Consumidor (C.R.M. )

Actualidad y Hechos

Hoy por hoy, se observa que las empresas están realizando mayores inversiones en estas áreas, sobre todo en Telemarketing, buscando a empresas especializadas tanto en estrategias de comunicación como en administración de Call Centers para darle un mayor peso y soporte a estas áreas y apoyados a su vez con sus agencias de publicidad y contratando de forma directa a las agencias especializadas en Mercadotecnia Directa y C.R.M.

La primera parte de estas nuevas estrategias se centra en dar el valor correcto a los consumidores, de tal forma que las actividades siempre estén dirigidas a contar con el número suficiente de consumidores (registros) en nuestra base de datos, o lo que es lo mismo, a construir la base de datos para su posterior explotación.

Algunos avances de estrategias de mercadotecnia directa relacionadas a productos de consumo masivo son:

Incluir en el empaque cupones para que el consumidor los envíe a las empresas.

Recopilación de todos aquellos registros que reciben por medio de los número de atención telefónica. Las empresas, por lo general, tienden a dar respuesta en un periodo de un mes y medio proporcionando información adicional de la compañía, de un producto en específico o de toda la gama de productos que maneja.

Existen también promociones regulares de las marcas, donde el consumidor interesado en participar y conocer más acerca de la promoción, busca información llamando a los números de Atención Telefónica de la compañía

Otras mecánicas de participación empresa-producto - consumidor, son las promociones, regularmente anunciadas en medios masivos y que mediante un "call to activo" es decir, con un buen incentivo para invitar a los consumidores a comprar y, como consecuencia, a participar, ya sea visitando un site web o llamando por teléfono al número específico.

Estas son sólo algunas formas de ubicar a los consumidores actuales y potenciales y comenzar a desarrollar un historial de ellos en la participación de actividades relacionadas con los productos.

¿ Se puede hacer C.R.M. o Direct Marketing con productos de Consumo Masivo ?

Definitivamente sí es posible hacer estrategias orientadas a establecer un acercamiento con los consumidores de productos masivos; sí es posible iniciar una relación de mutua confianza relacionando positivamente las empresas y sus productos con los consumidores.

Algunos lectores se preguntarán ¿ hay algún beneficio medible? ¿aumentarán mis ventas? La respuesta es afirmativa.

Como beneficio se puede considerar la oportunidad de estar cerca de nuestros consumidores reales; esto no significa que existan "consumidores ficticios".

Lo que se quiere decir es que al tener exposición en medios, la información está a disposición de todos, incluyendo el target y no target, por lo que al desarrollar este tipo de esfuerzos, se está en contacto directo con los consumidores reales cuya información es de gran valor para la empresa. Además, el consumidor ya accedió a tener un diálogo con nosotros, hecho que no se debe desaprovechar.

El área responsable de Desarrollo de Nuevos Productos siempre estará interesada y agradecida en tener las sugerencias para nuevos sabores, empaques, colores, productos.

El área de Investigación de Mercados se verá favorecida al contar con consumidores dispuestos a participar en sus investigaciones y no se digan los beneficios en cuanto a información para los departamentos de Control de Calidad, Mercadotecnia y Ventas

Por esta razón, las empresas deben establecer metas cuantificables, involucrando a todas la áreas de la empresa y asumiendo el reto que significa orientar todos los esfuerzos hacia estas estrategias y asumir también, la inversión que este reto significa.

Hoy por hoy, ese paradigma que hablaba de la imposibilidad de realizar mercadotecnia directa para productos masivos ya se rompió y por el contrario, es válido hacer uso de cualquier herramienta que permita entablar un diálogo con los consumidores, para poder establecer relaciones de mutuo conocimiento y confianza que ayuden a contar con un termómetro de lo que sucede dentro y fuera de la empresa con el activo más importante "El Consumidor".

¿que opinas de esta articulo?, sabes que fue escrito en el 2001.